Non tutte le sessioni organiche sono davvero organiche

In tutti i report standard di Google Analytics, ad eccezione di Attribuzione e Canalizzazione multicanale, il modello di attribuzione è il “last click non direct“. Analytics attribuisce la sessione corrente e, nel caso, le relative conversioni all’ultima sorgente registrata da quell’utente che sia diversa dal canale diretto (a meno che tale canale di accesso al sito non sia l’unico per quel determinato utente).

Provando a spiegarlo con un esempio:

• se un utente accede al sito da organico, poi trascorsi 30 minuti di inattività torna sul sito di nuovo tramite organico, in Google Analytics avremo: 2 sessioni organiche e 1 conversione da organico;
• se un utente accede al sito da diretto, poi trascorsi 30 minuti di inattività torna di nuovo sul sito da diretto, in Analytics avremo: 2 sessioni dirette e 1 conversione da diretto;
• se un utente accede al sito da organico, poi trascorsi 30 minuti di inattività torna sul sito tramite un annuncio Google e converte, in Google Analytics avremo: 2 sessioni (di cui una organica e una paid) e 1 conversione paid;
• se un utente invece accede al sito da organico, poi trascorsi 30 minuti di inattività torna sul sito da diretto (ad esempio digitando l’URL direttamente nella barra degli indirizzi), in Analytics avremo: 2 sessioni organiche e 1 conversione da organico.

Normalmente il fenomeno causato dal modello di attribuzione last click non direct non è immediatamente visibile nel report standard di Google Analytics. Ovvero, il totale del traffico di un determinato canale comprende con molta probabilità una fetta di traffico diretto attribuito alla sorgente precedente.

Nella Fig. 1 è mostrato il report dei canali così come lo conosciamo. A scopo esemplificativo ho evidenziato i primi 3 in ordine di sessione (organico 42.085 sessioni, diretto 15.457 sessioni e referral 13.070 sessioni):

Esiste però una dimensione in Google Analytics in grado di capire realmente la quantità di traffico da considerarsi diretta e quella effettiva del canale di interesse. Questa dimensione prende il nome di “Sessione diretta“. Provando ad incrociarla, come dimensione secondaria, al report dei canali possiamo ottenere una situazione simile a quella mostrata in Fig. 2:

In questo caso è mostrato l’effettivo traffico organico. Su 42.085 sessioni ce ne sono 34.206 reali e 7.879 derivanti da traffico diretto come ultima interazione. Stesso esempio può essere fatto con il canale referral e con tutti gli altri mostrati in figura. Il traffico direct invece, per definizione, può essere solo 100% derivante da sessione diretta.

Rafforza il concetto la colonna “Nuovi utenti” in quanto, per le righe corrispondenti a sessione diretta (quella con valore “Yes“), il suo valore è pari a 0.
Questo perché se un utente ha una sessione diretta riferita ad un canale (non direct) significa che ne ha anche una precedente associata al canale stesso. Per questo motivo la sessione diretta può essere solo successiva ad una sessione precedente, quindi un utente con sessione diretta non può essere un nuovo utente. Questo concetto non vale per il traffico puramente diretto.

Curiosità

In BigQuery (vedere lo schema di BigQuery Export) la dimensione si trova sotto il nome campo trafficSource.isTrueDirect.
Interessante in questo caso la descrizione del campo stesso:

True se la sorgente della sessione è diretta, ovvero se l’utente ha digitato il nome dell’URL del tuo sito web nel browser o è arrivato al tuo sito tramite un segnalibro. Questo campo sarà true anche se due sessioni successive ma distinte hanno esattamente gli stessi dettagli della campagna, altrimenti NULL.

Schema di BigQuery Export

Questo significa che una sessione successiva alla prima con stessi valori di sorgente, mezzo e campagna, anche se non è traffico effettivamente diretto verrà considerata come sessione diretta.

Conclusione

In termini di analisi, sulla base di questa dimensione, è possibile avere un quadro più rappresentativo di quanto un canale di marketing incide sul traffico, e sulle conversioni, in riferimento al suo primo touch point, nonché quale è il reale apporto del traffico da intendersi diretto.