utm_nooverride in Universal Analytics funziona ancora

Se il tuo sito Web prevede l’invio di e-mail transazionali che rimandano al sito (ad esempio, un’e-mail con un link per la conferma ordine o per la verifica dell’indirizzo di posta elettronica dopo la registrazione), può succedere che al ritorno al sito venga inizializzata una nuova sessione in Google Analytics.

Scenario

L’utente atterra nella homepage del tuo sito e-commerce da canale Organico o da campagna a pagamento, si registra inserendo i suoi dati, riceve un’e-mail di conferma per la verifica che l’indirizzo utilizzato sia corretto, la apre da una webmail (come quella di Libero: webmail.libero.it), clicca nel link di conferma per tornare al sito ed effettua un’acquisto.

A meno di non aver inserito manualmente il dominio della webmail di Libero nell’elenco esclusioni referral nella Proprietà di Google Analytics (insieme a tutte le altre ipotetiche webmail esistenti che gli utenti possono utilizzare), la transazione verrà attribuita al canale Referral anziché a quello che ha originato la sessione dell’utente prima della registrazione.

Questo succede perché tornando al sito dall’e-mail transazionale, la sorgente e il mezzo cambiano e non saranno più google / organic oppure google / cpc, bensì webmail.libero.it / referral. Questo comportamento inizializza una nuova sessione con queste informazioni di traffico e, oltre all’incoerente successiva attribuzione, ne consegue un raccoglimento in Analytics di dati non affidabili. Mi riferisco ad esempio a una pagina di atterraggio che non è più quella iniziale, il numero di sessioni che da 1 diventano 2, la durata media di sessione abbassata, il numero di pagine per sessione ridotto, ecc…

Tradotto in una tabella:

sessionesorgente / mezzopagina
Agoogle / organic/home.html
Agoogle / organic/registrazione.html
Bwebmail.libero.it / referral/registrazione-ok.html
Bwebmail.libero.it / referral/ordine-effettuato.html
Sorgente originaria interrotta e acquisto associato all’e-mail transazionale

L’esclusione dai referral è una via praticabile per indicare a Google Analytics di ignorare la webmail di Libero tuttavia è soggetta a difficoltà di manutenzione (le webmail sono molte e spesso non univoche per un singolo servizio) e rischi di invalidare qualche sorgente reale (la webmail esiste ad esempio anche per Google ed un errore di inserimento si potrebbe tradurrebbe in un azzeramento del traffico rilevato da Organico o da Paid Search diventando tutto Diretto).

Il parametro utm_nooverride

Nella versione di Google Analytics Classic (ga.js) fu introdotto un particolare parametro UTM da aggiungere in queryString, chiamato utm_nooverride. Se valorizzato a 1 (true) consente a Google Analytics di ignorare la sorgente di provenienza mantenendo l’attribuzione della sessione in corso.

sessionesorgente / mezzopagina
Agoogle / organic/home.html
Agoogle / organic/registrazione.html
Agoogle / organic/registrazione-ok.html?utm_nooverride=1
Agoogle / organic/ordine-effettuato.html
Sorgente originaria mantenuta dall’atterraggio in pagina fino all’acquisto

Quello che però viene erroneamente detto in molti blog, è che con l’introduzione di Google Analytics Universal (analytics.js) questa funzionalità è stata eliminata.

Infatti, basta effettuare una ricerca su Google per trovare moltissimi post che descrivono un paio di metodi alternativi, per ottenere lo stesso risultato, effettuando alcune configurazioni con Google Tag Manager. Questi metodi si basano sull’identificare il parametro in oggetto in queryString e con funzioni JavaScript personalizzate forzare la sorgente originaria a (direct) / (none) sfruttando la caratteristica del modello di attribuzione standard di Google Analytics, last click non-direct. In questo modo, se per l’utente corrente esiste una sorgente precedente diversa da quella diretta, riassegnerà ad essa la nuova sessione.

Nota

Il parametro utm_nooverride, così come è ad oggi, svolge la sua funzione per la sessione attiva, ovvero se l’interazione che lo contiene in queryString avviene prima dei 30 minuti di inattività. In caso contrario la sorgente originaria non sarà mantenuta (a meno che non si riacceda da canale Diretto).